דעה | מה עובר על פייסבוק?
עידו לוי מהאקריו מסביר למה החליטה דווקא עכשיו קבוצת פייסבוק להחליף את השם של חברת האם ולבצע מיתוג מחדש, וממפה את ניסיונותיה לשמור את המשתמשים שלה אצלה בתקופת שפל תדמיתי
ישראל דיפנס
| 22/11/2021
Photo by Nikolas Kokovlis/NurPhoto via REUTERS
סליחה... Meta*, המיתוג החדש של פייסבוק – סליחה, Meta – מצטרף לשורת מהלכים אותה מבצעת בתקופה האחרונה הרשת החברתית הגדולה בעולם, כשגולת הכותרת היא כמובן החלפת המיתוג. השאלה המרכזית היא: למה?
רבים ממשתמשי פייסבוק, ובמיוחד המבוגרים שבהם, רואים אותה כ״אתר הבית״ של האינטרנט. יש לה שני מיליארד משתמשים פעילים ומערכת הפרסום שלה היא עדיין השנייה בגודלה, מבחינת רווחים. (הראשונה היא גוגל). אז למה שקבוצת פייסבוק, בעלת לוגו ה-F הכ״כ מוכר לנו, תחליט יום אחד להחליף את השם של חברת האם ולהכניס את כל חברות הבת תחת שם חדש, ועוד בכזו מהירות?
נתחיל ונאמר, שזו לא הפעם הראשונה שענקית אינטרנט כזו מבצעת מהלך של מיתוג מחדש. גוגל היא ענקית אינטרנט נוספת שעשתה זאת על ידי שינוי שם חברת האם ל״אלפבית״. דוגמה נוספת היא חברת התוכנה Apple Computers שהחליפה ל-Apple לאחר השקת מכשיר האייפון. כלומר, הרעיון הזה לא חדש וכבר בוצע לא מעט פעמים במהלך ההיסטוריה.
ובכל זאת, לפייסבוק דחוף היה להחליף את המיתוג, ועכשיו. ואם אפל מחשבים הפכה רק לאפל, אז ממה נובע שינוי השם המלא של פייסבוק? ולמה זה כל כך דחוף?
מהבאזז התקשורתי ועד לפרנסס האוגן
ניתן לומר, שבשידור החי בו הציג צוקרברג את השם החדש, הוא הציג את הסיבות הרשמיות להחלפת המיתוג, ואותן אנחנו מבינים. אבל מהיכרותנו עם ההיסטוריה הקרובה של החברה, ניתן להגיד באופן די בטוח שלפייסבוק יש גם מטרה סמויה.
נתחיל בסיבה הרשמית.
כפי שכתבתי, חברות רבות ביצעו מיתוג מחדש תחת חברת אם בעלת שם שונה. אם הן עשו, למה לא פייסבוק? הרי פייסבוק כבר מזמן אינה פייסבוק בלבד. קבוצת פייסבוק היא חברת האם של אפליקציות מובילות ועוצמתיות מאוד בעולם: וואטסאפ, אינסטגרם, מסנג׳ר, אוקולוס (משקפי VR) וכמובן פייסבוק (הרשת החברתית).
בפייסבוק חשבו שראוי ונכון לאגד את הפלטפורמות תחת שם אחד מיוחד, כדי שפייסבוק תישאר רק הרשת החברתית. תחת המיתוג החדש, קבוצת מטא מפרידה עצמה מהרשת החברתית שנשאה בעבר את שם הקבוצה.
אפקט נוסף שנוצר מתוך המהלך הוא הבאזז התקשורתי בפני עצמו. בזמנים בהם פייסבוק מיום ליום מאבדת יותר ויותר מהקהל הצעיר לפלטפורמות צעירות יותר כמו טיקטוק, דרוש זעזוע קל כדי להזכיר לכולם ״מי המלך״. לכן, יש במיתוג החדש הזה אלמנט נוסף של הצהרת דומיננטיות. הצגת העוצמה של ״פייסבוק״, עכשיו, כמספר חברות תחת קבוצה אחת גדולה. ועוד איזה חברות.
סיבה נוספת להחלפת השם, סיבה סמויה ואולי משמעותית יותר מבחינת החברה, נובעת מהמשברים האחרונים שחוותה, החל מפרשת קיימברידג׳ אנליטיקה ועד לטענות האחרונות כלפי החברה לפיהן היא לא מטפלת כראוי בפייק ניוז ודברי שנאה/הסתה (דברים שהעמידו את צוקרברג עצמו מול הקונגרס האמריקאי שדרש תשובות).
הנושא נחשף במסגרת פרשה בה עובדת פייסבוק לשעבר חשפה מסמכים סודיים של החברה בהם פרטים על כך שבפייסבוק ידעו על הפגיעה והנזקים שגורמים השירותים שלה והמעיטה בחשיבותם או התעלמה מהן באופן מודע, והיא מצטרפת לשורה של טענות כלפי החברה בשנים האחרונות. טענות שקשורות בעיקר לדרך המפוקפקת בה פייסבוק עושה שימוש במידע שלנו, ועד כמה היא באמת מונעת הפצת שקרים ופייק ניוז.
השליטה בפרטיות עוברת לידי הצרכן
אך הקש ששובר את גב הגמל, ואף פוגע באופן אקטיבי בהכנסות הפרסום שלה, קורה כאשר אפל משחררת את העדכון שגורם לפייסבוק להפסיד כ-10 מיליארד דולר מרווחי פרסום (לא רק פייסבוק). כן, ה-iOS 14.5 שאפשר למשתמשי אפל לקבוע כיצד ואיך המידע שלהם נאסף ממערכות הפרסום השונות, כולל ביטול הצורך בחשיפת מידע נוסף ואישורי גישה נוספים, וכנ״ל לגבי שקיפות מול הצרכן. בשורה התחתונה: אפל תודיע לכם כיצד משתמשת החברה במידע אותו אתם מספקים לה, ואתם תחליטו אם לספק אותו – או לא.
יש לציין כי נושא הפרטיות ואבטחת המידע נמצא במודעות כבר תקופה רחבה ונדמה כי המגמה לא הולכת להשתנות בקרוב. למרות שפייסבוק מצהירה כי היא מקבלת אך ורק נתונים הנקראים meta data ולא קוראת את ההודעות שלנו, זה עדיין לא עוזר לה לשכנע.
האם זה אומר שפייסבוק מקליטה אותנו? לא. השיחות שלנו בוואטסאפ עדיין מוצפנות מקצה-לקצה, אך בפייסבוק יודעים להגיד עם מי דיברתם, מתי, ואת המיקום של הטלפונים שלכם, במטרה לטרגט עבורכם פרסומות. פייסבוק מחזיקה גם ברשת שותפים המכילה כמות עצומה של אפליקציות ואתרים אשר מהווים ״שותפים של החברה״, וגם דרכם החברה מושכת מידע.
עם זאת, בעיית האמון של החברה היא רק חלק מהעניין. מהצד השני, חברות כמו אפל שמחזיקות בקהל לקוחות מאוד נאמן פונות חזרה ללקוחות שלהן ואומרות להם ״אנחנו נשמור על המידע שלכם״. כל הנושאים האלה הפכו את השם פייסבוק לשם נרדף למידע שדולף, או מנוצל לרעה על ידי גורמי צד שלישי.
עידו לוי. צילום: אור חורי
בואו נקרא לילד בשמו: פייסבוק (מטא) מנסה לשמור על המשתמשים שלה אצלה. לצד הניסיונות שלה למשוך משתמשים מפלטפורמות אחרות, על ידי הצגת פיצ׳רים נוספים באפליקציות שלה כמו רילס המועתק מטיקטוק (וכפי שהם עשו עם פורמט הסטורי), פייסבוק מפתחת כלים חדשים להתמודד בתחרות על הדור הצעיר ועל המשתמשים.
אחד מהפיתוחים שנחשפו באירוע המיתוג מחדש שביצעה, הוא המטא-וורס – עולם וירטואלי שמזכיר קצת פרק ממראה שחורה. פיתוח נוסף של החברה שלאחרונה יצא לשוק (בארה״ב) הוא שיתוף הפעולה של החברה עם ריי-באן, באמצעות משקפיים שיוכלו להציג את הפיד שלכם מהפלטפורמה, ישירות על העדשה. במילים אחרות, פייסבוק מנסה דרכים נוספות ויצירתיות לקבל דאטה נוספת על המשתמשים שלה, וכמובן לספק חידושים טכנולוגיים שימשכו משתמשים נוספים ובמיוחד את הצעירים שבהם.
האם התוכן הוא עדיין המלך?
נקודה קטנה על איך זה משפיע עלינו, כאנשי שיווק: מאז ומעולם המשפט ״התוכן הוא המלך״ היווה גולת הכותרת בכל הנוגע לשיווק ובפרט בשיווק ברשתות חברתיות. אם עד עכשיו יכולנו לפתור זאת באמצעות טירגוט נכון, גם אם המסר לא הכי מדויק, נדמה שהפגיעה בטרגוט תחייב את אנשי השיווק (ובמיוחד את אנשי הקריאטיב) להפוך להיות יותר סושיאלים בתוכן, לייצר קריאטיב הרבה יותר מושך, ולנסות להיות רלוונטים ככל האפשר על ידי אפיון מסרים יותר מותאמים לשלב בו נמצא הלקוח במשפך השיווקי – עכשיו אפילו יותר מאי פעם.
נראה שבנקודה הזו, פייסבוק מקווה שהמיתוג החדש שהיא ביצעה יציב אותה בנקודת פתיחה חדשה, ישנה את המיצוב ואת התפיסה כלפי חברת Meta ותמשיך להוות הפלטפורמה העיקרית ליצירת קשרים בין אנשים. ואם תנטשו את פייסבוק כרשת חברתית- יחכו לכם מעבר לפינה וואטסאפ, אינסטגרם, מסנג׳ר, אוקיולוס ומטא-וורס שידאגו שתמשיכו לחלוק מידע איתה, כדי שהרווחים העיקריים של הקבוצה (שטחי פרסום) ימשיכו למשוך אליה משתמשים שמגיעים לצרוך, ליצור ולשתף תוכן, ומהצד השני ימשכו מפרסמים שמוכנים להשקיע המון כסף כדי לדייק את המהלכים התקשורתיים שלהם.
האם זה יצליח? המשתמשים יצטרכו להצביע ברגליים. או יותר נכון, באצבעות.
מאת עידו לוי, מרצה בקורס שיווק דיגיטלי בהאקריו, חברת הדרכה ישראלית בינלאומית בתחומי המחשוב, הדיגיטל וטכנולוגיית המידע
עידו לוי מהאקריו מסביר למה החליטה דווקא עכשיו קבוצת פייסבוק להחליף את השם של חברת האם ולבצע מיתוג מחדש, וממפה את ניסיונותיה לשמור את המשתמשים שלה אצלה בתקופת שפל תדמיתי
Photo by Nikolas Kokovlis/NurPhoto via REUTERS
סליחה... Meta*, המיתוג החדש של פייסבוק – סליחה, Meta – מצטרף לשורת מהלכים אותה מבצעת בתקופה האחרונה הרשת החברתית הגדולה בעולם, כשגולת הכותרת היא כמובן החלפת המיתוג. השאלה המרכזית היא: למה?
רבים ממשתמשי פייסבוק, ובמיוחד המבוגרים שבהם, רואים אותה כ״אתר הבית״ של האינטרנט. יש לה שני מיליארד משתמשים פעילים ומערכת הפרסום שלה היא עדיין השנייה בגודלה, מבחינת רווחים. (הראשונה היא גוגל). אז למה שקבוצת פייסבוק, בעלת לוגו ה-F הכ״כ מוכר לנו, תחליט יום אחד להחליף את השם של חברת האם ולהכניס את כל חברות הבת תחת שם חדש, ועוד בכזו מהירות?
נתחיל ונאמר, שזו לא הפעם הראשונה שענקית אינטרנט כזו מבצעת מהלך של מיתוג מחדש. גוגל היא ענקית אינטרנט נוספת שעשתה זאת על ידי שינוי שם חברת האם ל״אלפבית״. דוגמה נוספת היא חברת התוכנה Apple Computers שהחליפה ל-Apple לאחר השקת מכשיר האייפון. כלומר, הרעיון הזה לא חדש וכבר בוצע לא מעט פעמים במהלך ההיסטוריה.
ובכל זאת, לפייסבוק דחוף היה להחליף את המיתוג, ועכשיו. ואם אפל מחשבים הפכה רק לאפל, אז ממה נובע שינוי השם המלא של פייסבוק? ולמה זה כל כך דחוף?
מהבאזז התקשורתי ועד לפרנסס האוגן
ניתן לומר, שבשידור החי בו הציג צוקרברג את השם החדש, הוא הציג את הסיבות הרשמיות להחלפת המיתוג, ואותן אנחנו מבינים. אבל מהיכרותנו עם ההיסטוריה הקרובה של החברה, ניתן להגיד באופן די בטוח שלפייסבוק יש גם מטרה סמויה.
נתחיל בסיבה הרשמית.
כפי שכתבתי, חברות רבות ביצעו מיתוג מחדש תחת חברת אם בעלת שם שונה. אם הן עשו, למה לא פייסבוק? הרי פייסבוק כבר מזמן אינה פייסבוק בלבד. קבוצת פייסבוק היא חברת האם של אפליקציות מובילות ועוצמתיות מאוד בעולם: וואטסאפ, אינסטגרם, מסנג׳ר, אוקולוס (משקפי VR) וכמובן פייסבוק (הרשת החברתית).
בפייסבוק חשבו שראוי ונכון לאגד את הפלטפורמות תחת שם אחד מיוחד, כדי שפייסבוק תישאר רק הרשת החברתית. תחת המיתוג החדש, קבוצת מטא מפרידה עצמה מהרשת החברתית שנשאה בעבר את שם הקבוצה.
אפקט נוסף שנוצר מתוך המהלך הוא הבאזז התקשורתי בפני עצמו. בזמנים בהם פייסבוק מיום ליום מאבדת יותר ויותר מהקהל הצעיר לפלטפורמות צעירות יותר כמו טיקטוק, דרוש זעזוע קל כדי להזכיר לכולם ״מי המלך״. לכן, יש במיתוג החדש הזה אלמנט נוסף של הצהרת דומיננטיות. הצגת העוצמה של ״פייסבוק״, עכשיו, כמספר חברות תחת קבוצה אחת גדולה. ועוד איזה חברות.
סיבה נוספת להחלפת השם, סיבה סמויה ואולי משמעותית יותר מבחינת החברה, נובעת מהמשברים האחרונים שחוותה, החל מפרשת קיימברידג׳ אנליטיקה ועד לטענות האחרונות כלפי החברה לפיהן היא לא מטפלת כראוי בפייק ניוז ודברי שנאה/הסתה (דברים שהעמידו את צוקרברג עצמו מול הקונגרס האמריקאי שדרש תשובות).
הנושא נחשף במסגרת פרשה בה עובדת פייסבוק לשעבר חשפה מסמכים סודיים של החברה בהם פרטים על כך שבפייסבוק ידעו על הפגיעה והנזקים שגורמים השירותים שלה והמעיטה בחשיבותם או התעלמה מהן באופן מודע, והיא מצטרפת לשורה של טענות כלפי החברה בשנים האחרונות. טענות שקשורות בעיקר לדרך המפוקפקת בה פייסבוק עושה שימוש במידע שלנו, ועד כמה היא באמת מונעת הפצת שקרים ופייק ניוז.
השליטה בפרטיות עוברת לידי הצרכן
אך הקש ששובר את גב הגמל, ואף פוגע באופן אקטיבי בהכנסות הפרסום שלה, קורה כאשר אפל משחררת את העדכון שגורם לפייסבוק להפסיד כ-10 מיליארד דולר מרווחי פרסום (לא רק פייסבוק). כן, ה-iOS 14.5 שאפשר למשתמשי אפל לקבוע כיצד ואיך המידע שלהם נאסף ממערכות הפרסום השונות, כולל ביטול הצורך בחשיפת מידע נוסף ואישורי גישה נוספים, וכנ״ל לגבי שקיפות מול הצרכן. בשורה התחתונה: אפל תודיע לכם כיצד משתמשת החברה במידע אותו אתם מספקים לה, ואתם תחליטו אם לספק אותו – או לא.
יש לציין כי נושא הפרטיות ואבטחת המידע נמצא במודעות כבר תקופה רחבה ונדמה כי המגמה לא הולכת להשתנות בקרוב. למרות שפייסבוק מצהירה כי היא מקבלת אך ורק נתונים הנקראים meta data ולא קוראת את ההודעות שלנו, זה עדיין לא עוזר לה לשכנע.
האם זה אומר שפייסבוק מקליטה אותנו? לא. השיחות שלנו בוואטסאפ עדיין מוצפנות מקצה-לקצה, אך בפייסבוק יודעים להגיד עם מי דיברתם, מתי, ואת המיקום של הטלפונים שלכם, במטרה לטרגט עבורכם פרסומות. פייסבוק מחזיקה גם ברשת שותפים המכילה כמות עצומה של אפליקציות ואתרים אשר מהווים ״שותפים של החברה״, וגם דרכם החברה מושכת מידע.
עם זאת, בעיית האמון של החברה היא רק חלק מהעניין. מהצד השני, חברות כמו אפל שמחזיקות בקהל לקוחות מאוד נאמן פונות חזרה ללקוחות שלהן ואומרות להם ״אנחנו נשמור על המידע שלכם״. כל הנושאים האלה הפכו את השם פייסבוק לשם נרדף למידע שדולף, או מנוצל לרעה על ידי גורמי צד שלישי.
עידו לוי. צילום: אור חורי
בואו נקרא לילד בשמו: פייסבוק (מטא) מנסה לשמור על המשתמשים שלה אצלה. לצד הניסיונות שלה למשוך משתמשים מפלטפורמות אחרות, על ידי הצגת פיצ׳רים נוספים באפליקציות שלה כמו רילס המועתק מטיקטוק (וכפי שהם עשו עם פורמט הסטורי), פייסבוק מפתחת כלים חדשים להתמודד בתחרות על הדור הצעיר ועל המשתמשים.
אחד מהפיתוחים שנחשפו באירוע המיתוג מחדש שביצעה, הוא המטא-וורס – עולם וירטואלי שמזכיר קצת פרק ממראה שחורה. פיתוח נוסף של החברה שלאחרונה יצא לשוק (בארה״ב) הוא שיתוף הפעולה של החברה עם ריי-באן, באמצעות משקפיים שיוכלו להציג את הפיד שלכם מהפלטפורמה, ישירות על העדשה. במילים אחרות, פייסבוק מנסה דרכים נוספות ויצירתיות לקבל דאטה נוספת על המשתמשים שלה, וכמובן לספק חידושים טכנולוגיים שימשכו משתמשים נוספים ובמיוחד את הצעירים שבהם.
האם התוכן הוא עדיין המלך?
נקודה קטנה על איך זה משפיע עלינו, כאנשי שיווק: מאז ומעולם המשפט ״התוכן הוא המלך״ היווה גולת הכותרת בכל הנוגע לשיווק ובפרט בשיווק ברשתות חברתיות. אם עד עכשיו יכולנו לפתור זאת באמצעות טירגוט נכון, גם אם המסר לא הכי מדויק, נדמה שהפגיעה בטרגוט תחייב את אנשי השיווק (ובמיוחד את אנשי הקריאטיב) להפוך להיות יותר סושיאלים בתוכן, לייצר קריאטיב הרבה יותר מושך, ולנסות להיות רלוונטים ככל האפשר על ידי אפיון מסרים יותר מותאמים לשלב בו נמצא הלקוח במשפך השיווקי – עכשיו אפילו יותר מאי פעם.
נראה שבנקודה הזו, פייסבוק מקווה שהמיתוג החדש שהיא ביצעה יציב אותה בנקודת פתיחה חדשה, ישנה את המיצוב ואת התפיסה כלפי חברת Meta ותמשיך להוות הפלטפורמה העיקרית ליצירת קשרים בין אנשים. ואם תנטשו את פייסבוק כרשת חברתית- יחכו לכם מעבר לפינה וואטסאפ, אינסטגרם, מסנג׳ר, אוקיולוס ומטא-וורס שידאגו שתמשיכו לחלוק מידע איתה, כדי שהרווחים העיקריים של הקבוצה (שטחי פרסום) ימשיכו למשוך אליה משתמשים שמגיעים לצרוך, ליצור ולשתף תוכן, ומהצד השני ימשכו מפרסמים שמוכנים להשקיע המון כסף כדי לדייק את המהלכים התקשורתיים שלהם.
האם זה יצליח? המשתמשים יצטרכו להצביע ברגליים. או יותר נכון, באצבעות.
מאת עידו לוי, מרצה בקורס שיווק דיגיטלי בהאקריו, חברת הדרכה ישראלית בינלאומית בתחומי המחשוב, הדיגיטל וטכנולוגיית המידע
