מחקר: התעשייה הביטחונית מתקשה להסתגל למהפכת הדיגיטל

חלק ניכר מיחידות השיווק והמכירות בחברות התעשייה הביטחונית אינו מסתגל במעבר לדיגיטל, כך עולה ממחקר של ענקית הייעוץ האסטרטגי BCG

מחקר: התעשייה הביטחונית מתקשה להסתגל למהפכת הדיגיטל

bigstock

מגפת הקורונה יצרה מכשולים ניכרים בקרב צוותי שיווק ומכירות של חברות ביטחוניות, ורבים מהאתגרים שמלווים אותם מאז התפרצותה עשויים להימשך. כדי למתן את השפעות הקורונה על התעשייה ולחזק את יכולתן של חברות ביטחוניות להתמודד ואפילו לשגשג בסביבה החדשה, חברת הייעוץ האסטרטגי בוסטון קונסולטינג גרופ (BCG) ערכה מחקר בקרב שורה של בכירים מתחומי השיווק והמכירות של חברות ביטחון גלובליות. 

מטרתו של המחקר להציף את סוגי הפערים ולהצביע על פתרונות אפשריים שיאפשרו את צמצומן. שלושה מכותבי המחקר הם יועצים בשלוחה הישראלית של BCG: טל רוזנבלום, מנהל ושותף; שחר לויאן, שותף ואביב איטקין, יועץ בחברה. המחקר הקיף כ- 130 מנהלים בכירים בתעשייה בלמעלה מ- 70 חברות הפועלות וביותר מ- 20 מדינות.

המסקנה שעלתה מהמחקר היא כי שיפור יכולותיהם הדיגיטליות של צוותי שיווק ומכירה בתעשיית הביטחון הוא האמצעי היעיל והטוב ביותר להתמודד עם השפעותיה השליליות של המגפה. מומחי BCG גורסים כי על רוב השחקנים בתעשייה הביטחונית לנקוט במהלכים דיגיטליים אקטיביים שנמצאו במחקר כחיוניים להישרדותם, ולשים דגש על הטמעת כלים, פלטפורמות ודרכים מקוונות נוספות שיסייעו בסגירת עסקאות במציאות החדשה.

מכשול מהותי במיוחד שיצרו השלכות הקורונה הוא דילול בתקציבי הבטחון שכווצו באופן דרמטי ביחס לתחזיות טרם התפרצות המגפה. כספים שאמורים היו לשמש לצרכי הגנה וביטחון בקרב מדינות רבות הופנו ויופנו לטובת המרצת הכלכלות, תוכניות חיסון ויוזמות אחרות הקשורות למגיפה. לפי BCG על חברות בתעשייה להקצות את משאביהם באופן חכם ויעיל לאור הסבירות כי להשלכות הנגיף תהיינה השפעה ארוכת טווח על העסק שלא תיעצר עם העלמותו של הנגיף, כמו גם ליתרונותיה של ההשקעה הדיגיטלית שיבחרו לעשות. 

גם השחקנים בתעשייה המקומית יכולים ללמוד רבות מהמחקר. שחר לויאן, שותף ויועץ בשלוחה המקומית מציין בהקשר זה: "האתגרים העולים מהמחקר הגלובאלי נכונים במידה רבה גם לחברות תעופה וביטחון מקומיות, ואף בצורה משמעותית יותר לעומת חברות מקבילות בארה"ב ובאירופה, בשל ההסתמכות הרבה של התעשייה המקומית על שווקי הייצוא"

לא צופים התאוששות במכירות בשלוש השנים הקרובות

מהמחקר של BCG עולה כי רבים מבכירי התעשייה שלקחו בו חלק אמרו כי הם צופים שהוצאות למטרות ביטחון ומכירות בתעשייה יישארו נמוכות ביחס לצפי בעבר, לפחות בטווח הקרוב- בינוני. כל המשיבים בסקר דיווחו כי המכירות בפועל בשנת 2020 היו נמוכות מהציפיות לפני פרוץ המגפה. 

כמחצית מהנשאלים תיארו צמצום של עד 25% במכירות בענף; מחצית אמרו כי אינם מצפים להתאוששות המכירות בשלוש השנים הקרובות; וספק המודיעין הביטחוני ג'אנס צופה כי הוצאות הביטחון האירופיות בשנת 2025 יהיו נמוכות בכ- 16% מההערכה שניתנה טרם פרוץ המגפה.

במקביל, הנגיף צמצם במידה רבה את המידה בה צוותי השיווק והמכירות יכולים להסתמך על הדרכים והשיטות המסורתיות לעשות עסקים. עסקאות בתחום ביטחון, מטבען, הן גדולות ומורכבות ומתבססות לרוב על משא ומתן אישי, בניית מערכת יחסים בין הצדדים, הדגמות פיזיות של מוצרים ודיונים עם הלקוח על מפרטים טכניים שדורשים את נוכחותם הפיזית של שני הצדדים.

אולם הנגיף גרם למשתתפים משני צידי העסקה להיזהר ולהימנע ממפגשים פנים אל פנים ויצר מכשולים ומחסומים משמעותיים בעניין נסיעות בינלאומיות. לפיכך מציאות זו מכריחה צוותי שיווק ומכירה לחשוב מחדש כיצד הם ניגשים למשימתם, החל מהפקת לידים למכירה וכלה בחתימת חוזים ושימור הלקוח.

עבור רוב השחקנים, כיול מחדש זה יביא בסופו של דבר לשינוי בכישורים הנדרשים מאנשי שיווק ומכירות בחברות ביטחוניות ותוצאות המחקר אכן מצביעות על הבנה כזו בקרב בכירים בתעשייה. כך למשל כ-60% מהנשאלים בסקר אמרו כי הם מאמינים שעל פרופיל המיומנויות של צוותי השיווק והמכירה להשתנות במהרה בהתאם למצב החדש והצביעו על קטגוריית המיומנויות הדיגיטליות כחיונית ביותר. 

למעלה מ -10% מהנשאלים אמרו כי המצב החדש מחייב התאמות משמעותיות ביותר; כ-60% אמרו כי החברה שלהם כבר הרחיבה את השימוש בכלים דיגיטליים קיימים, ולמעלה ממחציתם אמרו כי החברה שלהם כבר הטמיעה כאלו.

ב- BCG מצאו כי למרות שחלק מהנשאלים מכירים בערך ובחשיבות הצעידה במסלול הדיגיטלי וכבר נעים בכיוון, קצב ומידת השינוי עבור מרבית החברות הוא הדרגתי וקטן מדי. רוב השחקנים אימצו כלים פשוטים יחסית, כמו למשל ועידות וכנסי וידאו, ורק מעטים אימצו כלים מתקדמים וחדישים יותר, קרי ניתוח עסקי הנתמך על ידי בינה מלאכותית והדגמות באמצעות מציאות מדומה. 

השורדים, המשתפרים והמנצחים

ב- BCG מדגישים כי בתעשייה הביטחונית קיימים גם שחקנים שהבינו את חשיבות החזית הדיגיטלית וכיום הם קוצרים את הפירות. הם זיהו במחקרם כי שחקנים שונים חולקים מאפיינים משותפים וקיבצו אותם לשלוש קטגוריות, ביחס לשאיפותיהם הדיגיטליות ומקומם על ציר ההתקדמות במסע הדיגיטלי. 

הקטגוריה הראשונה היא "שחקני דיגיטל לצורכי הישרדות" (digital to survive players), דהיינו כאלו המאמצים את יכולות דיגיטליות רק כדי להישאר ברי קיימא בתוך ענף בו מתחוללת מהפכה. מאפיינים מרכזיים של שחקני ההישרדות הם ביצוע מהלכים בסיסיים ומינימליים בכמה חזיתות שונות.

למשל, אימוץ מודל העבודה מרחוק והכשרת צוותי העבודה אליו, יצירת מהלכים קטנים יחסית לחיסכון בעלויות והפניית תקציבים שיווקיים שאינם בשימוש לטובת האצה של יוזמות דיגיטליות, העברת מספר תהליכים שיווקיים לפלטפורמות דיגיטליות, ושילוב של מומחה דיגיטל עבור תמיכה בכל תהליכי הדיגיטציה.

הקבוצה השנייה היא "שחקני דיגיטל לצורכי שיפור" (digital to improve players) והיא מורכבת מחברות שלוקחות את נושא הדיגיטציה צעד אחד קדימה. חברות אלו אימצו מבנה דיגיטלי אחיד ומרכזי לצוותי השיווק והמכירות ויצרו מרכזי מצוינות לתפקידי IT, מודיעין עסקי, ותפקודים קריטיים אחרים.

הם קיצצו בעלויות בצורה אגרסיבית יותר, למשל על ידי שינוי גודל הארגון שלהם, וביצעו השקעות נוספות לטובת הטמעת יכולות דיגיטליות. כמו כן הם שיפרו תהליכי עבודה באמצעות אוטומציה ודיגיטציה, למשל באמצעות מערכות CRM לשיפור פיתוח ויצירת לידים, העניקו הכשרה דיגיטלית מתקדמת לצוותים שלהם והחלו להעסיק עובדים חדשים עם כישורים דיגיטליים ורקע אנליסטי.

הקבוצה השלישית היא "שחקני דיגיטל לצורכי ניצחון"(digital to win players), והיא מאגדת תחתיה את אלו שנמצאים בחוד החנית של צוותי שיווק ומכירות שחיבקו את הדיגיטציה. לפי BCG, שחקנים אלו הרחיבו את היקף המבנה הארגוני שלהם כך שיכלול אנשי IT, ניתוח ומודיעין ויכולות מפתח אחרות, והקימו צוותי מכירות מקומיים במדינות ואזורים בעלי חשיבות אסטרטגית גבוהה.

הם ביצעו קיצוצי עלויות משמעותיים והפנו את המשאבים שהתפנו לטובת השקעות דיגיטליות. חברות אלו התחייבו לאוטומציה של רוב תהליכי השיווק והמכירות שלהן, התקינו או פיתחו יכולות דיגיטציה וניתוח מתקדמות, והחלו להעסיק אנשי מכירות חדשים עם מומחיות בתחומים כגון בינה עסקית, ניהול ענן ומדעי נתונים.

BCG גורסים כי לסוג השחקנים השלישי קיים הסיכוי הסביר ביותר להפיק יתרון משמעותי על פני אחרות הודות למאמציהם. מעבר להיותם חלק מהמהפכה הטכנולוגית, שחקנים אלו מקבלים החלטות מהר יותר, מחזיקים בכח עבודה קטן ויעיל יותר, הם בעלי יכולת טובה לטפח את היחסים עם לקוחותיהם הקיימים ולבנות קשרים חדשים שיובילו לעסקאות גדולות יותר.

העלויות של שחקני הניצחון נמוכות יותר ביחס לקבוצות האחרות והדגש החזק שהן שמות על שיווק ומכירות דיגיטליים משווה להם תדמית חדשנית יותר בפני קהל לקוחותיהם הקיימים והפוטנציאליים. עוד אומרים BCG כי בלי קשר לקבוצה אליה משתייך צוות השיווק ומכירות, עליו להכיר בכך שהשטח השתנה וסביר להניח שהדרכים הישנות והמסורתיות לקיים עסקאות לא יחזרו בקרוב, אם בכלל.

על הצוותים להבין כי שימת דגש על אימוץ ופיתוח יכולות דיגיטליות היא תגובה חיונית כדי להתמודד בשדה החדש. לפיכך, בעוד שחלק מהתעשייה החל לאמץ מודל דיגיטלי יותר, המחקר של BCG מצביע על חלק ניכר מהחברות שטרם פעל או לחילופין נכשל בפעולות שנקט לטובת הליכה במסלול הדיגיטלי ואם יבחר לעשות זאת, הדבר ישתלם לו בהתאם.

למחקר המלא.

אולי יעניין אותך גם