דובר צה"ל, הרוב אישי

הסתבכות מינויו של גיל מסינג מעלה שאלות על מינויים בצה"ל, תפקיד דובר צה"ל וגם: האם הגיע הזמן לבנות את יחידת דובר צה"ל מחדש? הטור השבועי של עמיר רפפורט

 

צילום: AP

הסתבכות המינוי של גיל מסינג לתפקיד דובר צה"ל הבא, היא הזדמנות מצוינת לשאול מהו הרקע המתאים לדובר צה"ל האיש, וחשוב לא פחות - מהו המודל הנכון ליחידת דובר צה"ל כולה ("ספוילר": השינוי הנדרש הוא כמעט ברמה של פירוק היחידה ובנייתה מחדש).

נתחיל ברקע הנדרש לדובר צה"ל:

ההחלטה של הרמטכ"ל אביב כוכבי למנות דווקא את גיל מסינג לדובר צה"ל הבא ממחישה את הייחודיות של התפקיד: גם משרת אמון של אדם קרוב מאוד לרמטכ"ל, גם משרה מקצועית מאוד בתחום התקשורת, בארץ ובעולם, וגם הובלה של יחידה צבאית לא קטנה בכלל. אלה מיומנויות שהקשר ביניהן רופף עד לא קיים. בנוסף, מצפים מדובר צה"ל שיידע לטפל במשברים תקשורתיים קטנים וגדולים ושיהיה "אוטוריטה", כלומר שיעבור מסך. בפועל, עיקר מרצו של כל דובר צה"ל מופנה לכיבוי שריפות תקשורתיות, ולניהול של מערכת יחסים לא פשוטה עם התקשורת התובענית, שהמלחמה העיקרית שלה היא פנימית: התחרות על האייטמים וה"סיפורים" שבהם דובר צה"ל "מאכיל" את רעבונה, שאינו יודע שובע.

הגדרות המשרה הבלתי אפשריות הן כנראה הסיבה לכך שמאז שיחידת דובר צה"ל הוצאה משירות אגף המודיעין (קשה להאמין, אבל עד למלחמת יום הכיפורים, דובר צה"ל היה חלק ממערך של ביטחון שדה ו"הסברה") אין פרופיל מייצג לדמותו של דובר צה"ל, האיש.

נעבור על ההיסטוריה הקצרה של ששת דוברי צה"ל האחרונים:

עם מינויו, הרמטכ"ל משה יעלון סילק את סגנית דובר צה"ל בזמנו, מירי רגב, והצניח לתפקיד דוברת צה"ל את תא"ל רות ירון, שצמחה בשורות משרד החוץ, משם הגיעה להיות המדריכה הראשית של המכללה לביטחון לאומי. באותו זמן, שר הביטחון שאול מופז דאג לרגב למשרה כצנזורית צבאית ראשית, והרמטכ"ל הבא, דן חלוץ, החזיר אותה מהצנזורה להיות דוברת מקורבת במיוחד אליו. זה התחיל נפלא עם פופולריות גואה בתקופת ההתנתקות והסתיים בסכסוך ובנתק בין חלוץ לרגב, אחרי מלחמת לבנון השנייה.

הדובר הבא, אבי בניהו תחת גבי אשכנזי, היה בעל רקע עיתונאי כפרשן צבאי ב"על המשמר". הוא הצטרף ליחידת דובר צה"ל עוד כסגן אלוף, שנים לפני שמונה להיות דובר צה"ל עצמו. בניהו הוא אשף תקשורת אך היה מעורב עד צוואר במאבקים בין לשכת הרמטכ"ל אשכנזי ללשכת שר הביטחון, אהוד ברק.

הדובר הבא, אלוף יואב "פולי" מרדכי, הגיע עם רקע עשיר באגף המודיעין ובמנהל האזרחי. הוא הפעיל היטב רשת של קשרים בצה"ל ובתקשורת וזכור לציבור הרחב בעיקר מחיקוי נפלא בארץ נהדרת, מימי מבצע "עמוד ענן" ב-2012.

את מרדכי החליף תא"ל מוטי אלמוז, שצמח בהנדסה הקרבית, היה ראש מטה בפיקוד המרכז וראש המנהל האזרחי. אלמוז נהג להתגאות ביחסיו עם התקשורת בכך שהוא "פרד" , כלומר עקשן.

במקום אלמוז (כיום ראש אכ"א), הגיע דובר צה"ל הנוכחי, תא"ל רונן מנליס, עם רקע מודיעיני למהדרין - הוא היה קצין המודיעין של אוגדת עזה, והתמנה לתפקיד דו"צ לפני גיל 40.

בראיה רחבה יותר של עשרות שנים, ניתן למנות שלושה "טיפוסים" עיקריים של דוברי צה״ל: קבוצה של קצינים שצמחו במערך המודיעין, קבוצה של מפקדים שהגיעו מה"שדה" או מיחידות אחרות, וכאלה שהרקורד העיקרי שלהם הוא עיתונאי.

אין מדובר במחקר מדעי, אבל רבים מסכימים להערכה כי אנשי המודיעין היו מוצלחים יותר כדוברי צה"ל (למשל, אפרים לפיד, עמוס גלעד, רון כתרי, "פולי" מרדכי וגם הנוכחי, מנליס). ההסבר להצלחתם של אנשי המודיעין כדוברי צה"ל מצריך מחקר שלם או לפחות מאמר נפרד.

לגבי דוברי צה"ל ה"עיתונאיים" (למשל, נחמן שי במלחמת המפרץ הראשונה, עודד בן עמי בשנות ה-90 של המאה שעברה ובניהו), הדעות חלוקות יותר. דוברי צה"ל שהגיעו מהשדה נחשבים כפחות מוצלחים, אולי בגלל הפער העצום בין זירת הקרב הצבאית ובין הזירה התקשורתית, שלא אמורה להיות שדה קטל אלא כר לשיתופי פעולה.

לבנות מחדש את היחידה?

יהיה מי שיהיה דובר צה"ל הבא, שאלת מבנה היחידה ותפקודה חשובים יותר מהעניין הפרסונלי. ובשורה התחתונה, יחידת דובר צה"ל זקוקה לשינוי עמוק עד כדי בנייה מחדש (דווקא כיחידה הרבה יותר קטנה).

להלן ההסבר: יחידת דובר צה"ל נמצאת מזה 15 שנה במאמץ עצום כדי להתאים את עצמה ל"עידן הדיגיטלי", בשונה מאוד מהתקופה שבה היא עבדה בעיקר מול שני ערוצי טלוויזיה ומספר עיתונים, עד לסיומו של המילניום הקודם.

ההישגים התקשורתיים של צה"ל בזירה הדיגיטלית, כולל ברשתות החברתיות, הם עצומים, אבל המבנה שלה עדיין אינו מותאם לעידן החדש שבו המידע, בעיקרון , זמין לכולם, ומה שחשוב זה הידע שנובע ממנו ואופן ההגשה. הדגש של דובר צה"ל הוא עדיין על "סחר" בסיפורים, אבל הטכנולוגיה רצה, ואין לשום ארגון בעולם סיכוי להשיג את זמינות המידע מהטלפון החכם של החיילים (או הוריהם).

גם אין סיבה שבעידן של אינספור ערוצים תקשורתיים, יקריב צה"ל את ראשם של מפקדיו (למרבה הצער, כלי תקשורת שמרגישים מקופחים הם נקמנים מאוד), במקום להנגיש את המידע והסיפורים בצורה אחידה לכל המעוניין. צריך לשבור את הקופסה ולא רק לצאת ממנה: צה"ל אינו זקוק ליחידה שחושבת כמשרד יחסי ציבור.

יחידת דובר צה"ל רצה קדימה במלוא כוחה, אבל מאבדת קשר עין עם הזירה התקשורתית שמשתנה בקצב הרבה יותר מהר (דובר צה"ל הבא יוכל להתייעץ בעניין עם ראש הממשלה בנימין נתניהו, שהוכיח גם בקמפיין הבחירות האחרון כי התקשורת הממסדית, שבה מושקע צה"ל ברובו, הופכת פחות ופחות רלוונטית, ולבטח אינה זירה תקשורתית יחידה).

לגבי גודל היחידה: קשה להאמין, אבל דובר צה"ל היא יחידה ענקית עם חמישה "ענפים" ואינספור מדורים וכמובן יחידות לוגיסטיות וכוח אדם ועוד ועוד.

כמה צריך באמת כדי להגיע לתפוקה מירבית? מניסיון של עשרות שנים בעבודה עם דו"צ, עולה הרושם שצריך אולי שליש מהסד"כ כדי להגיע ליעילות אופטימלית, לפחות בימי שגרה.

זה לא שמישהו בדובר צה"ל, מתבטל, להפך, אבל מגודל מסוים כל ארגון הופך להיות בלתי יעיל. באזרחות קוראים לזה גם בירוקרטיה. ריבוי הענפים והמדורים גורם לכך שעשרות אחוזים מהאנרגיה מוצאים על דיונים פנימיים ועל עבודות מטה, שרבות מהן לא יתממשו לעולם, מסיבות כאלה או אחרות.

אז איך אפשר אחרת? הנה דוגמה - אמנם החיים של השב"כ קלים יותר (למשל, אין הורים של אנשי שב"כ שמתקשרים לכרמלה מנשה, לפחות בינתיים), אבל שם מספר האנשים בדוברות הוא מצומצם (פחות מכף יד אחת) אך הארגון עושה עבודה תקשורתית נפלאה. השב"כ ממוקד מאוד ומשתלט על השיח התקשורתי בכל פעם שהוא רק חפץ בכך.

כדי להתייעל, יחידת דובר צה"ל צריכה להיות יותר קטנה. ניתן גם להאציל יותר סמכויות למפקדים בכירים, שכיום יכולים לשלוח לוחמים לשטח האש אך חייבים חייל בן 19 מדו"צ לצידם כאשר הם מדברים עם עיתונאי, רק כי "אלה הפקודות".

ככלל, לא כל שיחה או הופעה של קצין בכנס מצדיקה אישור אישי עד רמת רמטכ"ל, כמו היום (ולאחר מכן גם אישור שר ביטחון). יחידת דובר צה"ל גם יכולה בקלות להעביר סמכויות לזרועות וליחידות הגדולות ביותר, תוך הכוונה והדרכה, כאשר קורות טעויות.

כיום, אפילו חיל האוויר אינו יכול להכניס עיתונאי בשעריו ללא אישור של דובר צה"ל. המדיה החדשה חיה בלייב, יחידת דובר צה"ל נאנקת תחת הנוהלים.

וגם זה - פרדוקס המינויים בצה"ל, פירמידה הפוכה:

פרשת המינוי של גיל מסינג מעלה גם שאלות לגבי אופן המינויים בצה"ל באופן כללי, וממחישה פרדוקס: ככל שהמינוי הוא בכיר יותר כך הבחירה מבוססת יותר על יחסים אישיים ואמון ופחות על ניסיון וידע מקצועי.

גיל מסינג הוא איש תקשורת מרשים ומיוחד מאוד, שעשה קריירה מעניינת גם כקצין צעיר בצה"ל וגם לאחר מכן באזרחות (כולל בתפקידו הנוכחי כיד ימינו של גיל שוויד, מייסד חברת צ׳ק פוינט).

עם זאת, אין ספק כי הסיבה העיקרית לבחירתו היא היותו מקורב מאוד לאביב כוכבי ומוערך על ידו, מאז ששירת תחתיו כאשר כוכבי היה כמפקד אוגדת עזה באמצע העשור שעבר. בבחירה בין דובר צה"ל כולו ל"דובר הרמטכ"ל", כוכבי שוב הוכיח כי העדיפות הטבעית של כל רמטכ"ל היא לבחירת איש האמון המוערך שיבלה שעות רבות לצידו.

ככלל, בתפקידים זוטרים הרבה פחות מדובר צה"ל, בדרגת ייצוג של תת אלוף, מפעיל צה"ל מנגנון של מרכזי הערכה. במקרה של דו"צ הבא, הפרסום על עברו של מסינג כסוכן למען המשטרה (שלא בטוח שיש בו כדי לפסול אותו מתפקיד דובר צה"ל) אפילו לא היה ידוע לצמרת הצבא. אז מי ריאיין את מסינג? כיצד נעשה תהליך הבחירה? זה עוד נושא לדיון, בעיקר כמשל לדרך שבה נעשים מינויים בכירים בצה"ל הרחב ובשירות הציבורי כולו.

ואם מסינג לא ייכנס ללשכת דו"צ, הוא יצטרף לשניים שמונו לפניו ולא שתו מהבאר: דני נוה שמונה לתפקיד ב-1991 בגיל 31 (ולימים היה שר בממשלת נתניהו הראשונה), ואל"מ ליאור לוטן, איש סיירת מטכ״ל, שמונה על ידי יואב גלנט, אך מינויו בוטל כאשר גלנט עצמו נאלץ לוותר על הרמטכ"לות. אחרי הכול, בתפקיד דובר צה"ל הרוב אישי, ולא מהיום.

אולי יעניין אותך גם